汽车行业从价格“竞争”向价值竞争的转变正在加速。 2月12日，国家市场监管总局正式公布《汽车行业价格行为实施指引》（以下简称《指引》），为进一步规范汽车行业价格行为，促进汽车市场健康有序发展。业内专家分析，该指导意见将通过明确价格行为的合规限度和法律风险，直击行业价格混乱的核心问题，确立市场竞争的底线规则，让行业回归合理发展的道路，加快汽车产业高质量发展。
近年来，随着汽车市场特别是新能源汽车市场的快速发展，新的商业模式层出不穷，价格不断上涨。目的变得越来越复杂。当前，汽车生产、销售企业存在定价不透明、价格欺诈、内卷竞争等行为，不仅扰乱市场秩序，侵犯消费者和企业的合法权益，也制约了行业的可持续发展。
新发布的《指导意见》共五章28条，包括制定汽车生产企业价格行为规范、明确汽车销售企业价格行为要求等。
《Acla指南》根据汽车制造商的价格行为，提高了从整车到零部件生产，从定价策略到销售行为的各个环节的价格合规要求。实行全流程价格管控，强化公平定价限制，规范定价促销行为，严格规范不公平定价行为。
值得注意的是《指引》指出，汽车生产企业除了通过合法降价作为应对逾期付款的措施外，还以排除竞争对手、垄断市场为目的进行定价，存在严重的法律风险。例如，整车及其零部件的出厂价低于其生产成本。高规格、高质量充当低规格、低质量的幌子，压低价格，使耐火材料价格低于生产成本。比如利用折扣、补贴等价格优惠，使实际出厂价格低于生产成本。
事实上，汽车行业多年来一直受到价格“内卷化”竞争的困扰。中国汽车流通协会乘用车市场信息联合分会崔东树秘书长发布的数据显示，我国汽车行业有望实现盈利2025年实现4610亿元，比上年增长0.6%。销售回报率为4.1%，与工业下游企业5.9%的平均利润率相比仍然较低。
《指南》还对消费者最关心的新车销售环节提出了明确要求，包括确保汽车经销商规范清晰展示价格、杜绝误导性广告等。
对于汽车经销商的定价行为，《指南》聚焦新车销售核心环节，要求企业明确披露车辆信息、销售价格、服务费等，不得加价或收取无佣金。规范促销行为，明确促销细则、期限，赠品信息必须如实披露，杜绝虚假比价、不履行价格承诺等价格欺诈行为，纠正无服务计费、重复计费等混乱现象。
该指南还巩固了责任要求平台尊重企业自主定价权，合理限价、促销。对于大幅降价行为，要迅速提醒平台内交易经营者依法合规经营，提醒消费者注意异常交易风险。
对于汽车制造商来说，该指导意见明确了“基于成本、市场化”的定价原则，遏制不受监管的“价格竞争”，特别是消除成本倾销。工信部信息通信经济专家委员会委员、经济学家潘和林认为，“对于经销商来说，销售压力会减轻，利润率会提高；对于汽车消费者来说，消费者权益会得到保障，消费者信心会增强。”
汽车行业竞争日趋规范，这对大型汽车企业提出了更高的要求。潘和林指出，汽车企业应该走差异化定价的道路，而不是简单地以低价占领市场。同时，我们将坚持电动化、智能化的不断推进，进一步完善售后服务，以卓越的消费体验取代“价格竞争”，提高产品附加值。 北京商报记者 林宇伟【刘洋河编辑】
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